Makalah Studi Kasus Merancang dan Mengelola Jasa
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam pemasaran, kita tahu bahwa produk yang dihasilkan suatu perusahaan
bisa berupa barang (goods) dan jasa (service). Pandangan ini perlu dipahami
dengan seksama. Kita mudah sekali terjebak ke pandangan produk fisik yang
terbatas. Yang kita inginkan adalah memikirkan suatu produk dari segi kebutuhan
yang akan dipuaskan oleh produk itu. Jika sasaran perusahaan ingin memuaskan kebutuhan
pelanggannya, jasa bisa merupakan sebagian dari produk atau jasa itu sendiri
merupakan produknya dan harus disajikan sebagai bagian dari pemasaran secara
total.
Tetapi ketika perekonomian semakin maju dan perusahaan-perusahaan merasa
makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk fisiknya, maka mereka akan
semakin meningkatkan proporsi kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi
jasa. Jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu.
Jasa mencakup hasil kerja perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, sewa
mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan
pemeliharaan dan perbaikan, juga para professional yang bekerja dalam atau
untuk perusahaan, seperti akuntan, pengacara, insinyur, dokter, pemrogram
perangkat lunak, dan konsultan manajemen. Tetapi banyak juga tawaran pasar yang
terdiri dari bauran variable barang dan jasa. Pada restoran makanan siap saji
misalnya, pelanggan mengkonsumsi baik produk maupun jasa.
Dari sinilah maka banyak perusahaan jasa yang berlomba-lomba untuk
menetapkan strategi pemasaran pada perusahaannya. Misalnya perusahaan mencoba
mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Perusahaan
jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan
pelayanan. Kesulitan-kesulitan yang dihadapi bidang jasa dipengaruhi oleh lebih
beberapa elemen jasa tersebut. Menurut Gronroos pemasaran jasa tidak hanya
membutuhkan pemasarn eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif
atau informasi dua arah.
Perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara
konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang
lebih tinggi dari pada harapan pelanggan. Setelah menerima jasa, pelanggan akan
membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang
dialami berada dibawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi
terhadap penyedia itu. Tetapi jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi
harapan, mereka akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Perusahaan-perusahaan mencoba
membentuk penawaran pasar yaitu dengan merancang dan mengelola jasa untuk lebih
menarik para konsumennya sehingga pangsa pasar dapat meningkat melalui cara
diferensiasi jasa yang diberikan. Oleh karena itu jasa itu sendiri harus
dirancang sedemikian rupa dan dikelola sebaik mungkin.
1.2
Rumusan Masalah
Dari
latar belakang tersebut, kami merumuskan masalah sebagai berikut:
1
Apa yang dimaksud dengan Jasa?
2
Apa yang dimaksud dengan Bauran
Jasa?
3
Apa yang dimaksud
dengan Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa?
4
Apa yang
dimkasud dengan Karakteristik Jasa?
5
Apa yang
dimaksud dengan Bauran Pemasaran Jasa?
6
Apa yang dimaksud
dengan Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa?
7
Apa yang dimaksud dengan Megelola Jasa Didukung Produk?
8
Mengetahui tentang Kasus Jasa Pada Maskapai Penerbangan?
2.3
Tujuan Pembuatan Makalah
Adapun tujuan dari
penulisan makalah ini adalah :
1. Mengetahui
tentang Jasa
2. Mengetahui
tentang Bauran
Jasa
3. Mengetahui
tentang Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa
4. Mengetahui
tentang Karakteristik Jasa
5. Mengetahui
tentang Bauran Pemasaran Jasa
6. Mengetahui Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa
7. Mengetahui tentang Megelola
Jasa Didukung Produk
8. Mengetahui tentang
Kasus Jasa Pada Maskapai Penerbangan
2.4
Manfaat Penulisan Makalah
Manfaat dalam penulisan makalah ini adalah
untuk memperoleh gambaran mengenai Merancang dan Mengelola Jasa yang digunakan dalam perusahaan jasa sehingga
dapat membantu untuk menambah wawasan mengenai Merancang dan Mengelola Jasa yang berguna dalam implementasi perusahaan
nasional maupun perusahaan swasta.
LANDASAN TEORI
2.1
Defenisi
Jasa
Jasa
adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak beruwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak
terkait dengan produk fisik.
Beberapa pendapat para ahli
tentang jasa
1) Philip Kotler (2000 : 428)
Jasa adalaha setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk.
2) William J.Tanton (1981 : 529)
Jasa
adalah sesuatu yang dapat difentifikasi secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan, Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan
benda – benda berwujud atau tidak.
3) Valarie A.Zeithhaml dan Mary Jo Bitner
(2000 : 3)
Jasa
adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan
dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, liburan,
santai, sehat) kepada yang bersifat tidak berwujud.
2.2
Kategori
Bauran Jasa
Menurut Kotler 2005 produk dan jasa yang
ditawarkan di pasar dapat dibedakan menjadi lima kategori tawaran, diataranya
adalah sebagai berikut:
1) Barang berwujud murni
Penawaran yang hanya terdiri atas barang berwujud seperti sabun,
pasta gigi atau pensil. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut
2)
Barang berwujud yang disertai jasa
Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh
satu atau beberapa jasa. Penjualan bergantung pada kualitas dan ketersediaan
layanan pelanggan yang menyertainya, seperti tersedianya ruang pameran,
pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pemenuhan garansi dan
sebagainya.
3)
Campuran
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang
sama seperti orang pergi ke restoran untuk mendapatkan produk maupun layanan.
4) Jasa Utama Yang Disertai
Barang dan Jasa Yang Sangat Kecil
Tawaran
tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.
Sebagai contoh penumpang pesawat terbang, perjalanan tersebut meliputi beberapa
barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah
penerbangan. Pada intinya pelanggan harus naik pesawat terlebih dahulu untuk
menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan.
5)
Jasa Murni
Tawaran yang diberikan hanya terdiri atas jasa, misalnya pijat,
psikoterapi dan penjagaan bayi.
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit
melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut.
Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.
Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis
peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa
pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda
berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil,
terampil atau profesional.
Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang
berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format
berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan
(buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).
Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang
tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan
mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus
memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan akan
berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan
ringan dengan pelanggan.
Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi
kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia
jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi
dan bisnis.
Penyedia
jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau
pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang,
akan menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program
pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah
sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran
AS).
Hakikat
bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
1. Konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke
mulut daripada iklan.
2. Mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk
fisik untuk menilai mutunya.
3. Mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan
mereka.
4. Karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari
banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan
menjauhkan diri dari pesaing.
2.3
Karakteristik Jasa
Menurut ahli ekonomi dunia, Philip Kotler, jasa
memiliki 4 sifat atau karakteristik pokok yang unik. 4 karakteristik jasa yang membedakan dengan produk barang fisik
tersebut adalah:
1)
Tidak berwujud (intangibility)
Artinya adalah sesuatu yang tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Jika benda merupakan
obyek, alat atau benda yang bisa dinilai dari bentuk dan fungsinya, maka jasa
adalah suatu perbuatan (pelayanan), kinerja (performance) atau usaha.
Contoh: Anda
datang ke tempat jasa catering untuk
memesan paket menu masakan. Anda tidak akan dapat melihat, mencium aroma dan
mencicipi kelezatannya sebelum membeli jasa tersebut. Anda hanya bisa melihat
wujud dan merasakan enak atau tidak setelah pesanan tersebut diantar ke tempat
pesta Anda.
Konsumen akan
mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut apakah bagus atau buruk
berdasar hal-hal berikut ini:
a.
Tempat (place)
Kaitannya dengan contoh jasa catering adalah:
Tempat yang bersih, luas, dapur tertata rapi
b.
Orang (people)
Karyawan yang melayani bersikap ramah, berpenampilan rapi
c.
Peralatan (equipment)
Peralatan memasak lengkap, higienis, terbuat
dari bahan tak berkarat dan terkesan “canggih”
d.
Simbol (symbol)
Nama dan simbol seharusnya menggambarkan layanan
yang sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan (layanan cepat, rasa gurih dan
lezat). Orang tentu berpikir positif jika melihat logo catering bergambar
sendok, garpu, mangkuk, paha ayam, sate dan gambar lain yang berhubungan dengan
makanan. Akan aneh jika jasa catering menggunakan logo gambar sepatu, kepala
singa atau tengkorak
e.
Harga (Price)
Daftar harga yang tercantum sepadan dengan jasa
yang ditawarkan. Lebih bagus jika terlihat lebih murah dari harga pesaing
f.
Bahan komunikasi (communication
materials)
Media yang digunakan baik berupa teks maupun foto
(berupa brosur, banner dll) untuk mempresentasikan pelayanan menggambarkan
efisiensi, ketepatan dan kecepatan.
Seorang marketing jasa yang baik harus mampu mengubah
karakteristik yang tak berwujud tersebut menjadi manfaat konkret.
2)
Tidak dapat dipisahkan
(inseparability)
Jasa umumnya dijual dulu
baru kemudian diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan. Mutu / kualitas dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa.
Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan
konsumen menjadi ciri khusus dan sangat berpengaruh terhadap mutu dari jasa
yang diberikan. Artinya, konsumen juga terlibat secara langsung atau tidak
langsung dalam proses produksi. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome)
dari jasa tersebut.
Contoh: Anda sebagai konsumen ingin memasang pagar / kanopi di rumah. Karena
tak ada toko yang menjual pagar dan kanopi jadi, anda harus memesannya ke
tukang / bengkel jasa las. Untuk mendapatkan hasil seperti yang diinginkan, sedikit banyak Anda
tentu terlibat dalam produksi. Setidaknya dalam hal menentukan desain, warna
cat, bahan yang digunakan membuat pagar / kanopi tersebut apakah terbuat dari
besi atau staenlis dan pengukuran lokasi. Lebih bagus jika sesekali Anda
mengecek ke bengkel las tersebut saat pagar / kanopi Anda dalam proses produksi
agar tak terjadi kesalahan persepsi.
Jika Anda
adalah pengusaha di bidang jasa, ada 3 strategi yang dapat dilakukan untuk
menjaga mutu pelayanan yaitu:
1.
Bekerja dengan kelompok yang lebih besar
Jadi pelayanan yang biasanya diberikan orang per orang
sekarang langsung beberapa orang. Dalam bengkel las misalnya. Anda bisa
menambah jumlah tukang las untuk menyelesaikan pesanan pagar dan kanopi dalam
waktu bersamaan.
2.
Bekerja lebih cepat.
3.
Melatih lebih banyak karyawan dan membina
keyakinan pada diri konsumen.
3)
Keragaman (variability)
Jasa bersifat sangat beragam
karena merupakan nonstandardized out-put. Artinya ada banyak variasi
jenis dan kualitas tergantung pada siapa (who), kapan (when), dan
di mana (where) jasa tersebut dihasilkan.
Ada 3 faktor
yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa. Yaitu:
1. Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama proses penyampaian
2. Motivasi penyedia jasa atau karyawan dalam melayani customer
3.
Beban kerja perusahaan jasa
Para
konsumen dewasa ini semakin kritis dan sangat peduli dengan keragaman yang
tinggi ini. Mereka cenderung meminta rujukan dari orang lain sebelum memutuskan
jasa mana yang akan dipilih. Ini menjadi tantangan bagi wirausahawan di bidang
jasa untuk menjaga standard mutu pelayanan jika tak ingin disalip oleh pesaing.
Masih menurut
Philip Kotler, cara efektif untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan
melalui 3 langkah ini:
1. Melakukan
investasi dalam seleksi dan pelatihan personalia (karyawan) yang baik. Contoh:
memberi beasiswa pada karyawan berprestasi untuk kuliah sesuai bidang
pekerjaannya. Memakai jasa konsultan terpercaya dalam proses rekrutmen pegawai.
Mendatangkan motivator dalam pelatihan karyawan dll
2. Menyusun
standarisasi terhadap proses pelaksanaan jasa (service performance process)
di seluruh organisasi tersebut. Ini untuk menyamakan persepsi seluruh jajaran
direksi dan staff perusahaan sehingga melaksanakan tugasnya sesuai standard
kualitas yang telah ditetapkan. Caranya dengan membuat blueprint yang
menggambarkan peristiwa dalam diagram alur. Tujuannya untuk mengetahui faktor
potensial apa saja yang memicu keberhasilan atau penyebab kegagalan.
3. Memonitor tingkat kepuasan pelanggan. Caranya
melalui sistem kotak saran, pesan dan kesan, survei konsumen, membuat hotline
pengaduan, Menampilkan testimoni (komentar) pelanggan di website perusahaan
dll.
4) Tidak tahan lama (perishability)
Jasa memiliki
karakteristik tak tahan lama dan tidak dapat disimpan karena sifatnya yang
tidak berwujud fisik. (Untuk jenis jasa tertentu karakteristik ini tidak
berlaku. Terutama untuk jasa pembuatan barang fisik seperti, jasa las pagar /
kanopi, jasa jahit baju, fotografi dll). Kondisi ini tidak berdampak negatif
apabila permintaan tetap stabil karena mudah untuk melakukan persiapan
pelayanan sebelumnya. Tetapi jika permintaan fluktuatif tergantung pada
kondisi tertentu atau bersifat musiman, maka akan menimbulkan masalah.
Contoh:
Permintaan jasa katering di Jogja akan mengalami lonjakan pada “bulan baik”
untuk melangsungkan pernikahan. Jasa transportasi mengalami kenaikan permintaan menjelang
hari raya atau hari libur.
Beberapa strategi untuk
menghasilkan keselarasan antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa
dapat menggunakan 2 metode berikut ini:
1. Metode pendekatan dari sisi permintaan.
Dilakukan dengan cara:
a. Penetapan harga berbeda
Menetapkan
harga lebih mahal pada “musim sibuk” akan mengalihkan permintaan pelanggan ke
musim normal. Contoh: tarif bus akan menaikkan harga tiket pada H+7 / H-7 saat
lebaran.
b. Mengembangkan permintaan pada masa
sepi (tidak sibuk)
Memotong tarif normal dengan memberi diskon akan mendorong konsumen
membeli pada “musim sepi”
c. Menyediakan jasa pelengkap
Contoh,
bank menyediakan mesin ATM untuk mengurangi antrian panjang di meja teller.
d. Sistem pemesanan
Ini
paling sering diterapkan pada bisnis perhotelan, penerbangan, kereta api,
travel, dokter
2. Metode pendekatan dari sisi penawaran
a) Merekrut karyawan paruh waktu
Pada
saat permintaan sedang tinggi, merekrut karyawan tak tetap bisa membantu
menyelesaikan masalah
b) Mendorong rutinitas efesiensi jam
sibuk
Karyawan
hanya melaksanakan tugas penting selama jam sibuk. Tugas yang kurang penting
bisa diserahkan pada orang lain. Contoh: pada jasa kesehatan: paramedis
membantu tugas dokter selama jam sibuk
c) Meningkatkan partisipasi konsumen
Contoh:
Mempersilahkan nasabah mengisi blanko sendiri selama jam sibuk pada jasa
perbankan
d) Berbagi jasa dengan pelaku bisnis sejenis. Contoh: Peusahaan jasa ekspedisi pengiriman barang A
menitipkan barang kiriman konsumen pada perusahaan ekspedisi B pada jalur
wilayah yang tidak tercakup pada layanan ekspedisi A namun dalam area layanan
ekspedisi B. Begitu juga sebaliknya.
3. Menyiapkan fasilitas untuk perluasan
pada masa mendatang
Contoh: Tempat rekreasi membeli
lahan di sekitarnya untuk sarana parkir atau memperluas area taman wisata
2.4 Bauran Pemasaran Jasa
Mc. Carthy
dalam Tjiptono (2006:30) menjelaskan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari empat variabel, yaitu product, price, promotion, dan place.
Namun sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P terlalu terbatas untuk
bisnis jasa, sehingga hal tersebut mendorong beberapa pakar pemasaran untuk
mendefinisikan ulang bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk sektor jasa.
Hasilnya, 4P tersebut diperluas dan ditambahkan dengan unsur lainnya, yaitu people,
process, dan phisycal evidence, sehingga unsur-unsur tersebut
memiliki kaitan satu sama lain.
a. Product (Produk)
Kotler dalam Hurriyati (2005:50)
mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Hurriyati
(2005:50) menambahkan, produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,tidak
berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta
pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa
tersebut. Pelanggan tidak membeli barang
atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.
b. Price (Harga)
Harga menurut Swastha (2002:215) adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya. Harga merupakan bagian yang vital dalam bauran pemasaran jasa,
sebab harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2012:349 harga merupaan sejumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Dengan kata lain, harga yang ditetapkan merupakan kesesuaian nilai
tukar dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan dapat dijangkau oleh konsumen
agar dapat merasakan manfaat dari penggunaan produk atau jasa tersebut. Kotler
(2002:519) memaparkan bahwa harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri
khas produk dan perjanjian distribusi. Keputusan penetapan harga sangat
signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran penting
dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut.
c.
Place (Tempat)
Lupiyoadi
(2006:61) memaparkan bahwa unsur place dalam jasa merupakan gabungan
antara lokasi dan kepuasan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis,
sedangkan menurut Tjiptono (2006:31) place merupakan keputusan
distribusi yang menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan
potensial.
Berdasarkan
uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa place
merupakan faktor penting untuk dikembangkan dalam perusahaan jasa karena place menyangkut
kemudahan akses pelanggan untuk mendapatkan jasa tersebut.
d.
Promotion (Promosi)
Alma dalam Hurriyati (2005:57) menyatakan bahwa pengertian promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh produsen atau perusahaan.
e. People (Orang)
People menurut Hurriyati dalam
Naninda (2015:5) adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua tindakan karyawan
bahkan cara berpakaian dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap
persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service
encounter). Lupiyoadi (2006:63)
memapaparkan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang
berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan. Pencapaian kualitas yang terbaik menyebabkan para pegawai harus
dilatih agar menyadari betapa pentingnya pekerjaan tersebut dengan memberikan kepuasan
kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
f.
Process (Proses)
Proses menurut Arief (2007:99) merupakan gabungan semua aktivitas
yang terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal
rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Pentingnya elemen
proses dalam suatu perusahaan jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak
dapat disimpan.
g.
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:63) menjelaskan bahwa bukti fisik merupakan suatu hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan, sehingga bukti fisik dapat diartikan suatu yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2012:62), bukti fisik merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan bahanbahan lainnya.
2.5
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa
2.5.1
Penambahan 3P dalam pemasaran
4P
Pendekatan pemasaran 4P (Price,
Place, Product, Promotion) sering berhasil untuk barang, tatapi dalam bisnis
jasa diperlukan beberapa elemen yang perlu diperhatikan. Booms dan Bitner
menyarankan 3P tambahan dalam melakukan pemasaran jasa yaitu People (orang),
Physical Evidence (Bukti Fisik), dan Process (Proses), karena sebagian besar
jasa dapat diberikan oleh orang yang dapat membuat perbedaan yang besar dalam
kepuasan pelanggan, perusahaan – perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukan
mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian jasa tersebut, dan pada
akhirnya perusahaan jasa dapat memilih berbagai proses yang berbeda – beda
dalam memberikan pelayanan pada pelanggan, seperti memberi tambahanpelayanan
candlelight pada restoran.
2.5.2 Pemasaran internal dan interaktif
Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasran eksternal atau
pemasaran dengan konsep 4P dan tambahan 3P, tetapi pemasaran jasa juga membutuhkan
pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan
untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik
dan pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien,
karena klien tersebut tidak hanya menilai jasa berdasarkan mutu teknisnya,
tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya.
2.5.3
Mengelola Mutu Kualitas Jasa
Lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya :
a.
Keandalan
Kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
b.
Daya Tangkap
Kesediaan dalam membantu pelanggan dan memberikan jasa secara cepat.
c.
Jaminan
Pengetahuan
dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan akan membuat
kepercayaan dan keyakinan dari pelanggan untuk membeli jasa.
d.
Empati
Kesediaan
memberikan perhatian yang khusus kepada masing pelanggan seperti selalu
menanyakan kabar pelanggan, dan menanyakan apa keluhan dari pelanggan setelah
menggunakan jasa dari perusahaan jasa tersebut.
e. Benda Berwujud
Penampilan fasilitas fisik,
perlengkapan yang disediakan perusahaan, karyawan dan bahan komunikasi menjadi
bahan utama untuk menarik pelanggan membeli jasa.\Dari lima penentu mutu jasa
diatas pasti akan menciptakan harapan – harapan dari, pelanggan tentang
pelayanan – pelayanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut,
dan iklan sehingga membuat pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan
dengan jasa yang diharapkan pelanggan. Jika jasa yang dipersepsikan berada
dibawah jasa yang diharapkan pelanggan, pasti akan membuat pelanggan kecewa,
tetapi jika persepsi jasa berada diatas jasa yang diharapkan pelanggan pasti
pelanggan akan menggunakan jasa tersebut lagi. Untuk menghindari pelanggan
kecewa kita harus memperhatikan kesenjangan yang mengakibatkan pelanggan kecewa
dan menyebabkan kegagalan dalam penyerahan jasa, dimana kesenjangan tersebut
dibagi menjadi 5 kesenjangan yaitu :
1) Kesenjangan
antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
2) Kesenjangan
antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
3) Kesenjangan
antara spesifikasi mutu jasa dengan penyerahan jasa
4) Kesenjangan
penyerahan jasa dengan komunikasi eksternal
5) Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan
2.5.4 Mengelola Merk Jasa
Dalam mengelola merk jasa suatu perusahaan jasa itu terdiri dari 2
cara yaitu Mendiferesiasi jasa dan Menyusun Startegi Merk Jasa agar perusahaan
mendapatkan reputasi yang terbaik dibidang jasa.
1) Mendiferensiasi Jasa
Perusahaan jasa sering mengeluh tentang sulitnya
mendiferensiasikan jasa mereka terhadap jasa para pesaing. Alternative bagi
persaingan tersebut adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, dan citranya.
a. Tawaran
Tawaran dapat mencakup keistimewaan
– keismewaan yang inovatif. Sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru tetapi
hanya sedikit yang dapat mempertahankan untuk waktu yang lama, walaupun begitu
perusahaan jasa meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan
memperoleh serangkaian keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dengan
memiliki reputasi dibidang inovasi, perusahaan tersebut dapat mempertahankan
pelanggan yang menginginkan yang terbaik.
b. Penyerahan
Perusahaan jasa dapat mempekerjakan
dan melatih orang yang lebih baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa
juga dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih menarik di tempat
penyerahan jasa.
c. Citra
Perusahaan jasa harus dapat
mendiferensiasikan citra mereka, terutama melalui symbol dan merk, agar membuat
menarik pelanggan dengan logo yang sangat menarik.
2) Menyusun Strategi Merk Jasa
Penyusunan strategi merk jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, Penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerkan.
a. Pemilihan Unsur Merk
Ingatan pelanggan atas merk menjadi penentu keberhasilan
penjualan, pada kasusu ini nama merk yang mudah dingat menjadi sangant pending,
selain nama unsure merek lainnya seperti slogan, logo juga mampu membangun
kesadaran pelanggan akan merk tersebut.
b. Penetapan Dimensi Citra
(Image)
Asosiasi atas organisasi cenderung
menjadi asosiasi merk yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat
penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan
kepantasan untuk disukai.
c. Perancangan Strategi Pemerekan
Jasa juga harus memikirkan
penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan pembidikan
sejumlah segmen pasar yang berbeda – beda.
3) Mengelola Produktivitas Jasa
Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa yaitu
sebagi barikut :
a. Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih cekatan
b. Meningkatkan kuantitas jasa dengan tidak melepas mutu tertentu.
c. Mengindustrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi
d. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan
suatu solusi produk.
e. Merancang jasa yang lebih efektif
f. Memberikan intensif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha
perusahaan dengan usaha mereka sendiri
g. Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada
pelanggan guna mendapatkan pelayanan
yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa.
2.6
Megelola
Jasa Didukung Produk
Perusahaan yang memberikan
pelayanan yang bermutu tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaing
yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa tinggi
mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih
banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul. Untuk memberikan
dukungan yang terbaik, perusahaan manufkatur harus mengidentifikasi jasa yang
dinilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan realtifnya. Perusahaan
dapat menawarkan dan menetapkan harga pelayanan pendukung dengan cara yang
berbeda.
2.6.1 Startegi Jasa Purna Jual
Dalam menyediakan layanan, sebagian
besar perusahaan bergerak maju melalui serangkaian tahap. Perusahaan pada
umumnya mulai dengan menjalankan departemen produk dan jasa karena mereka ingin
tetap dekat dengan peralatan itu dan mengetahui masalah apa yang dikeluhkan
oleh pelanggan. Perusahaan juga mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan
perbaikan kepada distributor atau penjual resmi karena para distributor
tersebut lebih dekat dengan pelanggan dan beroperasi di lebih banyak lokasi dan
setidaknya mereka juga dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Oleh karena
strategi jasa purna jual tersebut, perusahaan tetap menghasilkan laba dari
penjualan produk dan juga memberikan keuntungan jasa pelayanan kepada
perantaranya / distributornya.
PEMBAHASAN
3.1 Studi Kasus Jasa Penerbangan
3.1.1 Kasus I
Judul : Penghasilan Tambahan dan Keadilan Harga: Studi
Eksplorasi Sebelum & Pasca Penerbangan
Nama Peneliti : Blaise P.
Waguespack
Tahun : 2013
Tujuan : Tujuan utama dari penelitian ini
adalah untuk menguji persepsi keadilan harga sehubungan dengan penawaran
layanan tambahan dan biaya yang menyertainya di pasar domestik AS. Lebih
khusus, penelitian ini berfokus pada perbedaan persepsi konsumen tentang biaya
tambahan antara dua kelompok penumpang: mereka yang baru saja menyelesaikan
penerbangan komersial dan mereka yang akan bepergian di masa depan.
Masalah : Studi ini berfokus pada masalah
keadilan harga sebelum dan sesudah penerbangan dan bagaimana penawaran harga
tambahan dikomunikasikan kepada konsumen ketika membeli layanan maskapai.
Kesimpulan : Sementara penelitian ini tidak
menemukan signifikansi statistik antara penumpang masa lalu dan masa depan pada
keadilan harga, beberapa dukungan untuk perbedaan ketersediaan informasi antara
brosur masa lalu dan masa depan mengenai pengetahuan tentang penawaran tambahan
maskapai ditemukan dan diyakini telah meningkatkan persepsi harga potensi
keadilan dari penumpang masa depan dan memengaruhi temuan penelitian ini.
3.1.2 Kasus II
Judul : Pengaruh
Harga Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Tiket Maskapai Citilink
Oleh Wisatawan Nusantara Di Bandara
Ngurah Rai, Bali
Nama : I Gede Cahaya Adi Putra dkk
Tahun : 2016
Tujuan : Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh harga dan citra merek secara parsial dan
simultan dengan keputusan tur domestik untuk membeli tiket dan lokasi
penelitian ini di Bandara Ngurah Rai, Bali..
Masalah : Adapun penelitian
yang dimaksud adalah untuk
mengetahui pengaruh harga dan citra
merek baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Citilink.
Kesimpulan : Berdasarkan hasil analisis regresi berganda menyatakan bahwa harga
den citra merek memiliki pengaruh
positif terhadap keputusan pembelian. Diperkuat dengan hasil uji koefisien
detereminasi, dimana harga dan citra merek meiliki pengaruh sebesar 60,6%
terhadap keputusan pembelian. Didukung pula dengan hasil uji hipotesis yaitu
uji t dan uji f. Hasil uji t menyatakan
bahwa harga dan citra merek secara parsial memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai t lebih besar dari nilai
thitung tabel dan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05. Sedangkan hasil uji
f menyatakan bahwa harga dan citra merek secara simultan memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3.1.3 Kasus III
1. Kenaikan Harga Tiket di Indonesia
Industri penerbangan Indonesia kembali mendapat sorotan publik.
Namun, bukan karena prestasi atau pelayanan yang baik, tapi peningkatan tarif secara
signifikan.
Pada awal 2019 seluruh maskapai penerbangan dalam kategori low-cost carrier di
Indonesia, tidak lagi menggratiskan bagasi untuk penumpang. Kemudian publik
menyoroti maskapai yang tidak kunjung menurunkan harga tiket penerbangan dalam
negeri. Padahal, peak season
sudah berakhir.
Setelah mendapat tekanan dari publik, mulai
keluhan di media sosial hingga petisi online, perusahaan penerbangan mulai buka
suara soal kebijakan mereka yang menurunkan harga tiket. Beberapa perusahaan
mengatakan, saat ini mereka sedang punya masalah keuangan.
Berikut rentetan kejadian mulai tidak gratisnya lagi bagasi untuk
penumpang hingga tekanan publik yang membuat maskapai penerbangan mau
menurunkan harga tiket:
a. 5 Januari 2019
Lion
Group (Lion Air dan Wings Air) mengumumkan kebijakan baru. Bagasi untuk
penumpang yang biasanya gratis hingga 20 kilogram, tidak lagi berlaku.
Penumpang Lion Air yang ingin membawa bagasi kini harus membawa biaya tambahan.
Peraturan
ini berlaku mulai 8 Januari 2019. Tidak dijelaskan sebab aturan ini diterapkan.
b. 10 Januari 2019
Aturan yang baru diberlakukan Lion Group juga diberlakukan
Citilink. Maskapai berbiaya hemat anak perusahaan Garuda Indonesia ini
meniadakan fasilitas gratis bagasi 10 kilogram yang sebelumnya diberikan kepada
penumpang. Dengan kebijakan baru dari Citilink maka seluruh LCC di Indonesia
tidak lagi memberikan bagasi gratis ke penumpang.
Meski ada tarif baru yang dibebankan ke penumpang, harga tiket
pesawat tidak semakin murah. Pada awal 2019, harga tiket transportasi massal
udara ini tidak kunjung turun, meski peak
season libur akhir tahun telah usai.
c. 11 Januari 2019
Tingginya harga tiket pesawat mulai dikhawatirkan berdampak ke
inflasi. Pada Desember 2018, kenaikan harga tiket pesawat menjadi penyebab
utama inflasi. Berdasarkan data Badan
Pusat Statistik (BPS), inflasi Desember 2018 sebesar 0,62 persen secara bulanan
(mtm). Tarif angkutan udara menyumbang inflasi 0,10 persen karena adanya hari
libur Natal dan Tahun Baru.
d. 12 Januari 2019
Menteri Perhubungan Budi Karya Sumadi mulai
berbicara soal tiket pesawat yang masih mahal. Dia sempat menduga tingginya
tarif akibat karena selama ini maskapai penerbangan menerapkan harga tiket
murah karena adanya perang tarif.
e. 13 Januari 2019
Budi Karya Sumadi mengumpulkan para direktur
utama maskapai penerbangan di rumah dinasnya, Jalan Widya Chandra IV Nomor 19,
Jakarta Selatan Dia ingin meminta harga tiket pesawat diturunkan. Berdasarkan hasil rapat antara direksi maskapai, otoritas
penerbangan, dan Menteri Perhubungan Budi Karya Sumadi, ditetapkan skema agar
harga tiket bisa lebih murah. Keputusan untuk menekan biaya operasional
maskapai tersebut antara lain pemberian potongan harga dari Angkasa Pura I dan
Angkasa Pura II selaku pengelola bandara. Selain itu, Airnav, sebagai
penyelenggara layanan navigasi juga tidak akan menaikkan tarif terlebih dahulu.
3.2
Analisis
Kasus
Berdasarkan
3 kasus diatas secara seluruhan menggambarkan bahwa
1.
Bauran pemasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen. Bauran pemasaran yang paling dominan pada ke-3 kasus ini adalah
harga.
2.
Pada kasus petama menyebuatkan bahwa adanya penerapan harga yang tidak
sesuai diantara pelanggan yang sebelum dan sesudah
penerbangan. Ada faktor lain juga yang muncul ketika masalah ini terjadi pada
kasus pertama, yaitu daya tanggap dan empati yang kurang dari pihak maskapai.
3.
Pada kasus kedua menyebutkan bahwa
pengaruh harga dan citra merek baik
secara parsial maupun simultan terhadap
keputusan pembelian tiket maskapai Citilink yang dilakukan oleh pelanggan. Dalam penelitan ini ada faktor
lain yang timbul selain harga yaitu Mengelola
Merk Jasa yang berhubungan dengan Mendiferensiasi Jasa
4.
Pada kasus ketiga menyimpulkan
secara keseluruhan dari penelitian pertama dan kedua bahwa Merancang dan Mengelola
Jasa tidak semudah yang dipikirkan, contoh yang terjadi di Indonesia pada
maskapai penerbangan adanya perang tariff harga antara para maskapai. Dugaan
Penyebab utama adanya kenaikan harga yang mempengaruhi konsumen adalah adanya
kenakan dolar dan menurunnya pendapatan dari maskapai ber plat merah yaitu
Garuda Indonesia.
BAB IV
PENUTUP
4.1
Kesimpulan
Adapun kesimpulan dari makalah
ini adalah:
1. Jasa
adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak beruwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak
terkait dengan produk fisik.
2. Menurut Kotler 2005 produk dan jasa yang
ditawarkan di pasar dapat dibedakan menjadi lima kategori tawaran, diataranya
adalah sebagai berikut: Barang berwujud murni, Barang
berwujud yang disertai jasa, Campuran, Jasa Utama Yang Disertai Barang dan Jasa
Yang Sangat Kecil dan Jasa Murni.
3. Menurut ahli ekonomi dunia,
Philip Kotler, jasa memiliki 4 sifat atau karakteristik pokok yang unik. 4 karakteristik jasa yang membedakan dengan produk barang fisik
tersebut adalah: Tidak berwujud (intangibility),
Tidak dapat dipisahkan (inseparability), Keragaman (variability) dan
idak tahan lama (perishability)
4. Mc. Carthy dalam Tjiptono (2006:30) menjelaskan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari empat variabel, yaitu product, price, promotion, dan place.
5. Pendekatan pemasaran 4P (Price, Place, Product, Promotion) sering
berhasil untuk barang, tatapi dalam bisnis jasa diperlukan beberapa elemen yang
perlu diperhatikan.
6. Perusahaan yang memberikan pelayanan yang bermutu tinggi tidak
diragukan lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada
pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih
tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih banyak keuntungan karena
kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul.
7. Pada kasus ketiga menyimpulkan secara keseluruhan dari penelitian
pertama dan kedua bahwa Merancang dan
Mengelola Jasa tidak semudah yang dipikirkan, contoh yang terjadi di Indonesia
pada maskapai penerbangan adanya perang tariff harga antara para maskapai.
Dugaan Penyebab utama adanya kenaikan harga yang mempengaruhi konsumen adalah
adanya kenaikan dolar dan menurunnya pendapatan dari maskapai ber plat merah
yaitu Garuda Indonesia.
4.2
Saran
Adapun saran dari penulisan
makalah ini adalah:
1. Pemasaran
pada perusahaan jasa sangat penting. Ketika suatu perusahaan tidak dapat
memasarkan produk-produk jasa yang ditawarkanya kepada consume, perusahaan
tersebut akan semakin melemah. Perusahaan jasa akan memasarkan produk jasanya
tersebut guna memaparkan kualitas produk jasanya, menerima keluhan dari
pelanggan, untuk mendapatkan strategi
kedepanya agar lebih baik lagi dalam memberikan kepuasan dan kenyamanan kepada
pelanggan atau konsumen.
2. Untuk ketiga kasus ini atas, disarankan kepada pengelola
maskapaipenerbangan unutk lebih memperhatikan lagi bauran jasa, terutama pada
elemen harga karena konsumen sangan sensitif. Karena perusahaan yang merancang
dan mengelola jasa dengan baik maka dialah yang akan mengusai pasar.
Daftar Pustaka
Muhammad Ihwan N Dkk.
2016. Dokumen.Tips_Makalah-Merancang-Dan-Mengelola-Jasa-Kel4
Elmyra Zerlina Dkk.
2017 Makalah_Pemasaran_Merancang_Dan_Mengelola
Jasa
Dewi
Kumalasari.2010.Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan
“Akar Cafe” Bogor
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller "Manajemen
Pemasaran Edisi 12 Jilid 2" Hal: 45-49, Cetakan II, 2008, PT Indexs- Tjiptono, Fandy "Manajemen Jasa" Hal 15-18,
Edisi Pertama 1996, Penerbit Andi, Yogyakarta
Kotler,
Philip dan Keller, Kevin Lane, 2012 “Marketing
Management 14th E”. Prentice-Hall Inc : New Jersey.
Januarista Poppy Dkk, Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan
Berkunjung (Studi Pada Pengunjung Taman
Rekreasi Sengkaling) Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 2 April
2018
14 Januari 2019 8:14.Wibhttps://Kumparan.Com/@Kumparannews/Kronologi-Naiknya-Harga-Tiket-Pesawat-Hingga-Akhirnya-Diturunkan-1547413772263103019
BintariTrirahmatia2010.file:///D:/Materi%20Megister%20Manajemen%20Makassar/Manajemen%20pemasaran/Semester%20Genap/Bahan%20Makalah%20Jasa/binbin%20Area_%20Merancang%20dan%20Mengelola%20Jasa.html
Ray Lantang Pamomo dkk. 2017. Manajemen
Pemasaran.Strategi Merancang dan Mengelola Jasa
file:///D:/Materi%20Megister%20Manajemen%20Makassar/Manajemen%20pemasaran/Semester%20Genap/Bahan%20Makalah%20Jasa/MANAJEMEN%20PEMASARAN_%20Strategi%20Merancang%20Dan%20Mengelola%20Jasa.html
Post a Comment for "Makalah Studi Kasus Merancang dan Mengelola Jasa"